Votre marque personnelle commence hors ligne

On parle du personal branding comme d’un exercice en ligne : une photo nette, une ligne éditoriale, une présence régulière sur LinkedIn. C’est la partie visible, et c’est la plus facile à produire. Lors de deux entretiens menés au Ritz-Carlton Hôtel de la Paix à Genève, deux professionnels dont le métier est précisément de travailler l’image d’une personne nous ont rappelé la partie que l’on oublie.

L’image en ligne ne tient que si elle dit vrai

Marisol est styliste. Elle conseille des dirigeants et des entrepreneurs sur leur apparence, et son premier avertissement porte sur l’écart.

Une présence digitale soignée, dit-elle en substance, est excellente — à condition que la présence réelle lui corresponde. Si les deux ne coïncident pas, ce n’est pas la photo qui gagne : c’est la rencontre. Et la crédibilité se perd là, en quelques minutes, après des mois de contenus.

Elle insiste sur un point qui dérange un peu : on peut adapter sa manière de s’exprimer aux codes de chaque réseau, mais on ne peut pas changer de personne en changeant de vêtement. Pour un entrepreneur, la carte de visite n’est pas le site. C’est lui.

Ce qui se voit vraiment

Interrogée sur l’erreur la plus fréquente, Marisol ne cite ni la couleur ni la coupe. Elle cite les logos : s’habiller de marques des pieds à la tête en pensant que cela signale le niveau. Le signal envoyé est l’inverse de celui recherché.

Ce qu’elle défend tient en deux mots : la coupe et la qualité. Quand l’une ou l’autre manque, cela se voit, quel que soit le reste. Et ce qu’on porte fixe l’énergie de la journée : il ne s’agit pas d’être beau, il s’agit de se présenter avec intention.

La nuance vaut pour une marque comme pour une personne. Accumuler les signes extérieurs de qualité ne produit pas de la qualité perçue : souvent, cela produit du bruit. C’est exactement ce que démontre le choix de retirer plutôt que d’ajouter dans une identité de marque.

Le moment où l’on passe devant la caméra

Fernando Vieira est maquilleur professionnel. Il passe sa vie derrière la caméra, et il s’est retrouvé devant pour cet entretien.

Nous filmons beaucoup de dirigeants, et la peur est presque toujours là. Sa réponse ne porte pas sur la technique mais sur l’équipe : quand on sait que les personnes autour de soi maîtrisent ce qu’elles font, on se détend. Le confort devant l’objectif ne vient pas de la confiance en soi, il vient du dispositif.

C’est une information utile pour quiconque hésite à se lancer en vidéo. Le problème n’est généralement pas « je ne suis pas à l’aise à l’image ». Le problème est l’absence de cadre qui rendrait l’exercice confortable.

Faire confiance au processus

L’autre idée qu’il défend est plus exigeante : accepter de ne pas voir le résultat tout de suite.

C’est le moment le plus inconfortable d’un projet de marque. L’ancien positionnement ne vous convient déjà plus, le nouveau n’existe pas encore, et rien de présentable n’est prêt. Beaucoup décident d’arrêter précisément là.

Faire confiance à un processus n’est pas de la patience. C’est un choix que l’on refait chaque semaine, et il est plus facile à tenir quand on sait qui travaille et pourquoi.

Ce que cela change pour votre image

Les deux conversations se rejoignent sur un point : le personal branding n’est pas un personnage que l’on construit, c’est une identité que l’on apprend à exprimer avec cohérence sur tous les supports.

Cela a une conséquence pratique. Avant de produire des contenus, il vaut mieux vérifier que ce qu’ils annoncent existe réellement : dans la manière de recevoir, de répondre, de se présenter. Un écart entre les deux ne se rattrape pas par davantage de publications. Faire passer un message juste reste un métier de traduction, pas une question de volume.

C’est aussi pour cela que le personal branding est l’un des rares actifs qu’un dirigeant peut construire avec d’autres, mais jamais déléguer complètement. On peut confier la réalisation. On ne peut pas confier la personne.

Ce qu’il faut retenir

Votre marque personnelle ne se joue pas dans la fréquence de vos publications, mais dans l’écart entre ce que l’on voit de vous et ce que l’on rencontre. Réduisez cet écart, et tout le reste devient plus simple à produire.

Parlons de votre marque

Chez 360 Lux Agency, nous travaillons avec des marques de Genève et de Suisse romande qui veulent être vues, comprises et choisies. Si cet article fait écho à une question que vous vous posez, écrivez-nous. Nous répondons sous 48 heures.

Entretiens réalisés par 360 Lux Agency au Ritz-Carlton Hôtel de la Paix, Genève, en collaboration avec CMX Production.